Nordiska Kompaniet: ett anrikt varuhus med en modern e-handel

Med ett anrikt och starkt varumärke i ryggen påbörjade NK utvecklingen av sin e-handel 2019. Detta medförde stora utmaningar delvis på grund av att en helt ny digital organisation behövde skapas och nya kompetenser tillfördes. För NK kom e-handeln med tre huvudsakliga utmaningar. 

1. Pandemi. För många e-handlare innebar detta ökade affärer men för NK försvårades utrullningen eftersom många handlare drabbades ekonomiskt och tvingades flytta fokus.
2. Komplex organisation. NK är ett varuhus med ett stort antal enskilda handlare med ansvar för sitt egna sortiment och försäljning vilka alla skulle in i en gemensam e-handelsplattform.
3. Affärsutveckling. Pandemin skapade en tidspress i utrullningen av e-handeln för att kunna hämta hem uteblivna intäkter från varuhusen som gapade tomma under en lång period.

Målsättningen för den digitala försäljningen var ambitiös redan från lansering, vilket krävde ett högt tempo med effektiva prioriteringar samt snabba beslut och åtgärder för att lyckas.

Förutsättningar

• 120 avdelningar och 1400 varumärken skulle integreras i en gemensam e-handel och följa samma format och riktlinjer.
• En pandemi försvårade fortsatt försäljning i de fysiska varuhusen och forcerade fram en snabb digital utrullning för att hämta hem uteblivna intäkter digitalt.
• Ett befintligt varumärke och varuhus i premiumsegmentet samt en målgrupp med höga förväntningar på service och kvalitet genom hela köpprocessen ställde höga krav på e-handeln. Känsla, servicenivå och kvalitet behövde appliceras online för att kunna rättfärdiga en relativt hög prisbild. 
• En befintlig organisation som primärt arbetat med fysiska butiker behövde anpassa sig till e-handelsperspektivet.

Med en väletablerad stark domän fanns potentialen att nå ranking-positioner i den konkurrensutsatta nisch som mode, skönhet och livsstil inom e-handel är. De tekniska förutsättningarna var inte optimala men heller inte hinder för att bygga landningssidor, optimera innehåll och nå fram till målgruppen via sökmotorer. 

Däremot var webbplatsen nästintill tom på produkter och optimerat innehåll vid samarbetets start. Detta innebar att vårt fokus direkt riktades mot att populera webbplatsen med sökmotoroptimerat innehåll baserat på målgruppens sökbeteenden och köpintention kopplat till produkter. Målsättningen var att behålla befintlig kundkrets samt utöka affären – så snabbt och friktionsfritt som möjligt. 

Pixels prioritet har varit att öka närvaron på generiska sökningar kopplat till produktutbud, varumärken och målgrupp för att bredda kundbasen utöver den traditionella NK-kunden. Vi har genomfört sökordsanalyser utifrån befintliga och kommande produktkategorier vilket resulterat i rekommendationer för webbplatsens navigation och kategoriträd. Vi har tagit fram en innehållsplan för att säkerställa att kategori- och varumärkessidor optimeras med relevant textinnehåll utifrån prioriteringsordning, vilket rullats ut löpande.

Pixel har säkerställt att webbplats-strukturen och den tekniska lösningen är optimerad efter Googles riktlinjer för att möjliggöra indexering och ranking av sidor baserat på sökord och efterfrågan. 

Vi har även kravställt och optimerat innehåll för Service & Tjänster för att säkerställa att NK når fram till målgruppen oavsett behov och preferenser. Samt sett till att kundupplevelsen är korrekt, professionell och serviceinriktad oberoende av om kunden vill handla online eller hitta information för att besöka ett av varuhusen.

Sedan Pixels och NK:s samarbete inleddes har vi bl a kunnat se följande resultat:

• 218 st kategori- och produktsidor har optimerats för sökmotorer.
• 65 st varumärkes- och säsongsrelaterade sidor har tagits fram och optimerats för sökmotorer.
• Antalet utvalda prio-sökord som vi rankar topp 10 för har ökat 30 gånger om.
• Synligheten i sökmotorernas sökresultat har ökat med drygt 60 procent.
• Den digitala försäljningen (via organiskt sök) har ökat med 112 %

Idag arbetar vi tätt ihop med det digitala teamet på NK för att säkerställa att vårt perspektiv skapar synergieffekter med IT, marknadsföring, innehållsplanering m.m. Vårt uppdrag har utökats för att säkerställa att alla prioriterade insatser för den organiska tillväxten kan tillgodoses. Vår insats fokuserar fortsatt främst på att stärka den digitala affären genom att nå ut med ett bredare produktsortiment matchat mot en större variation av sökbeteenden kopplat till bl a säsong och trender. Vi fokuserar också på att stötta de fysiska varuhusen genom att nå både befintliga och nya kunder med lokalt innehåll för att möta och tillgodose målgruppens behov oavsett intention.